苹果是全球市值最高的公司，最近新品销售低迷，致使公司股价持续下跌，包括摩根士丹利在内的数家知名投行，纷纷下调苹果公司的股票评级，并下调目标价，这也引起的人们的关注和思考。苹果在资本市场不被看好，主要源于主业面临天花板。而苹果在创新不足的情况下，动不动就涨价的做法，已经引起消费者的反感。

转嫁消费者引反感

不久前，苹果公布的数据显示，今年第三季度（截至9月30日），公司一共卖出4689万部手机，与去年同期相比，基本持平。对于一家万亿美元市值的公司来说，这样的数据，显然难以让资本市场满意。

不过，很多人都发现，苹果虽然手机销售低迷，但公司的的营收和利润，并未受到影响，而是有较大幅度的增长，这是为什么？很显然，主要与苹果大幅调高产品售价有关。早期，苹果手机基本上是五六千元，现在飙升至1.3万元。

苹果手机售价过高

最新一个财季，苹果iPhone的营收为371.85亿美元，同比增长了29%。这也表明，苹果的利润，不是通过开拓市场赢得的，而是通过提高产品售价得来的。或许有人说，苹果能卖那么贵，也是它的能力。从表面理解，的确是这样，但问题是，苹果手机价格一再创新高，却没有多少创新，这就被人诟病了。

不少人认为，苹果现在依然在吃乔布斯时代的老本，其挤牙膏式的创新，甚至被国产手机纷纷出来调侃。从全球来看，这次的苹果手机，并未赢得尊重。欧洲的媒体，大部分将今年最具创新的手机，颁给华为Mate20系列。有网友甚至在社交网站上对苹果喊话：看看，这才叫创新！

然而，苹果却把自己创新不足、产品销售低迷，以抬高售价的方式，转嫁给消费者，这就显得不厚道。苹果iPhone XS、iPhone XS Max发布后，就引起了全球消费者的反感，一些资深果粉也宣布，从此不再心属苹果。

苹果在打一场心理战

当然，苹果也在打自己的小算盘，抓住部分消费者习惯了苹果系统，不想离开苹果，肆意加价。还有，一些消费者喜欢追求高价产品，认为高价产品更有个性和面子，这恰恰中了苹果的下怀。据统计，在中国市场，不少消费者是通过按揭和借贷的方式，购买苹果高价手机的。还有一些年轻消费者（包括一些大学生），通过借高利贷，购买苹果手机。于是，苹果新品价格一再刷新纪录。

乔布斯时代的苹果一去不返

从今年发布的新品来看，苹果的思路已经很清晰，在手机销量低迷的情况下，苹果选择拔高手机的销售价格，来获取足够的利润，从而赢得资本市场支持。这种判断，也得到了美国主流媒体的认同。

苹果这种定价法，其实潜藏很大的风险，一旦消费者不认同苹果的这套方式，或者是消费者觉醒，苹果就会遭受沉重打击。中国手机厂商的进步，将给苹果巨大冲击。目前来看，苹果正在慢慢失去市场，在欧洲市场，苹果已被华为取代。而在印度市场，苹果手机基本上打不开局面，销量可忽略不计。有机构预测，预计2018年，苹果手机在印度的销量约为200万部，同比减少100万部。

对苹果来说，欣慰的是，在中国市场表现还算不错。市场研究机构Counterpoint的数据显示，苹果第三季度在中国卖出了1100万部手机。这表明，约1/4的苹果手机，都由中国消费者贡献。

不过，苹果的新机信号差，刚推出的双卡手机，只支持单通，其中的一张卡不能上网，被中国消费者诟病。而稍有性价比的苹果iPhone XR，则激不起中国消费者的兴趣，网络上已经降价好几百元。有消息人士称，苹果已通知富士康砍单。

库克在跟消费者打心理战

苹果这次砍单，究竟砍多少？有不同说苹果iPhone XR要砍掉10%的订单，另外一种说法，要砍掉25%的订单。有媒体报道，富士康原本有60条生产线生产苹果iPhone XR，现在只开了45条。受苹果砍单影响，苹果供应商的股价，也纷纷大跌。

对苹果来说，动不动就涨价，就像一颗定时炸弹，随时会引爆。库克必须明白，创新的产品，才能赢得消费者尊重。文/徐上峰